El marketing en una empresa logística

 

 

Empecemos con esta pregunta, ¿Hasta qué punto una empresa de logística debe aplicar las 4Ps?

Pondré como ejemplo a una empresa de logística terrestre.

Producto.

En este caso es un servicio, el servicio de llevar tu mercancía desde X a Z.

Precio.

Comúnmente, un kilometraje por un factor.

¿Nuestro cliente considera los tiempos de espera en que el camión permanece en el almacén para ser cargado? ¿cómo lidiar con esos costes de horas limitadoras de los chóferes en las rutas y saber negociar ese servicio?

Dependiendo de los servicios dados, se querrá reforzar un servicio ocasional y puntual si por ejemplo es grupaje de larga distancia, ejemplo Holanda-España. O si por el contrario ya trabajamos bajo un contrato estipulado, que damos el servicio fijo por horas tantos días a las semanas, bajo las mismas rutas.

Esta negociación debiera ser previamente muy minuciosamente detallada por los altos directivos, digamos que usando una investigación de mercado, porque esto no es un producto que produces bajo ciertos costes y le agregas tanto por ciento de beneficio, ¿cómo añadimos el valor confianza y exclusividad en el precio? Este análisis lleva varios agentes implicados y puede ser costoso de hacerlo, no obstante siempre conocer a tu competencia es lo que te hará seguir en el mercado o salirte de él. Así que lo ideal sería que todo comercial que vende portes supiera toda esta información. Es lo que a mi parecer un buen Directivo de Marketing debe hacer.

Publicidad/promoción.

¿Nuevos sectores? ¿O mejorar las relaciones con los ya conocidos clientes y ayudarles a expandir su propio negocio?

¿Los directivos dejan todas las ventas a los comerciales o son conscientes y responsables que toda la estrategia de marketing implica las 4Ps y toda una coordinación de las demás áreas funcionales de la empresa?

Place/Distribución.

¿Existe la distribución en una empresa de transporte?

Con esas cuatro ideas que todos sabemos de teoría, me pregunto, si en nuestra empresa de transporte somos la parte de distribución de nuestro cliente, su distribución, dónde él si buscará el operador que más eficientemente entregue su producto en tiempo en forma, ¿por qué no hacemos ese producto nuestro? Y consideramos que estamos vendiendo, no sé por ejemplo carne fresca.

Si volviendo a la tarea del comercial de transporte considera que está vendiendo carne fresca que debe llevar a los consumidores, en vez de un simple grupaje, ¿no creen que estaría mucho más integrado los valores del operador y su estrategia de marketing con el mismo objetivo del distribuidor de carne?

Asumiendo que estamos en un caso de una organización customer-centric, veamos como este departamento de comercial/marketing debiera organizarse. Según Galbraith (2005) hay 5 ejes claves en una organización: estrategia, estructura, procesos, incentivos y personas. Estos ejes son los que se deben coordinar coherentemente para alinearse con las necesidades de nuestro cliente. Esto es, una empresa de servicios la estrategia es buscar soluciones, y a diferencia de vender productos no tendríamos un portfolio de productos sino una agrupación homogénea de clientes, está sería nuestra estructura. En nuestro caso de comercial que ayuda a la empresa de distribución de carne fresca, ¿podrá éste también ayudar a empresas que distribuyen ropa? Lo más inteligente por el departamento comercial/marketing es que no. Es que cada comercial se especialice en un tipo de distribución para atender mejor a cada tipo de cliente. Es obvio que hay muchas diferencias logísticas en cada caso.

Así nuestros procesos estarán basados en la sistemática Customer Relationship Management (CRM), y nuestros comerciales tendrán incentivos en indicadores de satisfacción del cliente, de ahí el sentir del comercial que esa carne fresca es suya y su objetivo es que llegue a los consumidores, formaremos a nuestros comerciales (personas) entendiendo las necesidades de nuestros clientes.

Entonces, nuestra empresa de logística, debe atenerse a las 4Ps o mirar más allá, todos sabemos que debe ir más allá, pero ¿cómo? Bien, otra perspectiva son las 4Cs: cliente, coste, conveniencia y comunicación. Con la línea entendida gracias a Galbraith, podemos complementar sabiendo ya, nuestros comerciales ya se han especializado en grupos de clientes, y conocen las necesidades de cada uno de ellos, ahora, ¿entenderán el coste que paga el cliente? Sí así lo digo, si no entienden qué porcentaje de esfuerzo paga el cliente, ¿cómo va a hacer entender al cliente el valor añadido de nuestro servicio?

Con conveniencia nos referimos a todos los canales a través de los cuales nuestro cliente sabe de nuestros servicios, no, no es publicidad, es cómo le facilitamos la vida, por ejemplo con nuevas tecnologías, hoy en día las empresas de logística, ya lo hacen con su propia app dónde el cliente sabe dónde está su mercancía y tienen todo su interface personalizado con su propio usuario. Entonces, ese cliente ¿preferirá a golpe de vista al móvil quedarse tranquilo o andar llamando a su proveedor para que le informe?

Aun con la ayuda de las nuevas tecnologías no nos puede fallar la comunicación, esa comunicación bilateral que surge cuando ya hemos ganado la confianza del cliente, y nos prefiere respecto a la competencia por ese trato especializado, que la tecnología ayuda, pero oye, seguimos siendo humanos.

 

Publicado por Beatriz Zafra

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